Leonetto Cappiello

Si Jules Chéret est le père de l'affiche moderne, Leonetto Cappiello (1875-1942) en est le grand réformateur : on le tient pour le « père de l'affiche publicitaire moderne ». Là où ses aînés enveloppaient le produit de décor et de séduction, lui invente une méthode radicale : une figure choc, mémorable, détachée sur un fond sombre, qui grave la marque dans l'esprit du passant en une fraction de seconde. Avec Cappiello, l'affiche cesse d'être un joli tableau pour devenir une machine à mémoriser.

Un caricaturiste livournais à Paris

Né à Livourne, en Toscane, Leonetto Cappiello se révèle d'abord comme caricaturiste. Son don pour saisir un caractère en quelques traits, pour exagérer une silhouette jusqu'à la rendre inoubliable, sera la clé de toute sa carrière. Installé à Paris à l'aube du XXe siècle, il fournit des portraits-charges aux revues et journaux, croquant les célébrités du moment. C'est en transposant cet art de la synthèse comique dans la réclame qu'il va bouleverser le genre, au moment même où la Belle Époque réclame des images toujours plus efficaces.

Une idée, une image : la rupture Cappiello

Le principe qu'il impose est d'une simplicité redoutable. Une affiche ne doit pas raconter ; elle doit frapper. Cappiello concentre chaque message sur un seul motif fort, une figure choc souvent absurde ou fantasque, qu'il isole sur un fond très sombre pour la faire littéralement bondir hors du mur. Cette inversion, la couleur vive sur le noir plutôt que le clair-obscur enveloppant de ses prédécesseurs, donne à ses affiches une lisibilité inédite à distance et en mouvement. Le passant n'a pas besoin de lire : il voit, il retient, il associe l'image à la marque. C'est la naissance de l'affiche conçue comme signe publicitaire plutôt que comme œuvre décorative.

Thermogène, Cinzano, Chocolat Klaus : des icônes commerciales

Ses créations les plus célèbres illustrent parfaitement la méthode. Pour l'ouate Thermogène, en 1909, il invente un pierrot-diable rouge crachant le feu, image de la chaleur qui soigne, restée l'une des plus fameuses de toute l'histoire de la publicité. Pour le vermouth Cinzano, il compose des figures pétillantes et dynamiques. Pour le Chocolat Klaus, il fait surgir une amazone verte chevauchant un cheval rouge, éclat chromatique impossible à oublier. On lui doit encore la mariée du Chocolat Poulain, le coq du Bouillon Kub et des centaines d'autres. À chaque fois, un personnage-emblème que le public relie instantanément au produit : Cappiello a inventé, avant l'heure, le principe du logo vivant.

Un style : couleur, mouvement, mémorisation

Techniquement, Cappiello reste fidèle à la chromolithographie, mais il en simplifie l'usage à l'extrême. Peu de teintes, mais violentes ; un dessin nerveux hérité de la caricature ; un sens aigu du mouvement et de l'équilibre. Ses figures semblent toujours en train de danser, de sauter, de tournoyer, ce qui capte le regard mieux qu'aucune scène statique. Il théorise sa démarche : l'affiche efficace est celle dont on se souvient malgré soi, celle qui impose une image « arbitraire » mais indélébile, sans rapport logique nécessaire avec le produit. Cette intuition annonce toute la publicité du XXe siècle.

Un héritage à la source de la pub moderne

Naturalisé français, couvert de commandes, Cappiello produit près de trois mille projets jusqu'à sa mort en 1942. Son influence est considérable : Cassandre retiendra sa leçon de synthèse pour l'appliquer à l'Art déco, Raymond Savignac prolongera son goût de l'idée unique et drôle, le fameux « gag visuel ». En posant que la publicité doit d'abord se faire mémoriser, Cappiello a défini le cœur du métier. Parcourir l'histoire de l'affiche ou la galerie des grands affichistes, c'est mesurer combien ce Livournais malicieux a durablement changé notre rapport aux images de la rue.

Les autres affichistes : Paul Colin · A. M. Cassandre · Jean Carlu · Charles Loupot

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