Raymond Savignac
Raymond Savignac (1907-2002), maître du « gag visuel » : une seule idée drôle et limpide, révélée par « Monsavon au lait » et l'esprit de Cassandre.
Raymond Savignac, né à Paris en 1907 et mort à Trouville-sur-Mer en 2002, est l'homme qui a rendu l'affiche française joyeuse. Après-guerre, alors que le pays se reconstruit et que la réclame envahit les murs, il impose une manière lumineuse et drôle de vendre, fondée sur une seule idée limpide. Héritier direct de l'Art déco, il en garde la rigueur mais y ajoute le rire. Peu d'affichistes ont su, comme lui, faire sourire une génération entière depuis le trottoir.
Un long apprentissage
Rien ne prédestinait ce fils d'employé à devenir une gloire du graphisme. Dessinateur autodidacte, Savignac travaille d'abord dans une compagnie d'autobus, puis multiplie les petits emplois avant d'entrer, dans les années 1930, dans l'atelier d'A. M. Cassandre. Ce compagnonnage est décisif : auprès du maître de l'Art déco, il apprend la construction, l'économie de moyens et le respect du message. Il restera toute sa vie l'ami et l'admirateur de Cassandre, tout en cherchant sa propre voie. Cette voie sera celle de la légèreté, là où son aîné visait la monumentalité.
Le choc Monsavon
La révélation vient tard, en 1949, quand Savignac a déjà quarante-deux ans. Son affiche Monsavon au lait met en scène une vache dont le pis verse directement le lait dans un savon : l'argument publicitaire — un savon au lait — est traduit d'un seul trait d'esprit, sans phrase ni démonstration. Présentée aux côtés d'œuvres de Cassandre, elle fait sensation et lance sa carrière du jour au lendemain. Le principe est trouvé : ramener chaque produit à une image drôle, immédiate, impossible à oublier. Savignac appellera cela le gag visuel, ou « le scandale visuel ».
Le règne du gag visuel
Pendant un demi-siècle, il applique cette méthode avec un bonheur constant. Pour l'aspirine, les stylos Bic, le vermouth Cinzano, le matelas Dunlopillo ou d'innombrables marques, il invente à chaque fois un raccourci comique où le produit devient personnage. Ses affiches se lisent en une fraction de seconde, ce qui répond exactement au rythme de la rue moderne. Savignac résume son ambition d'une image : « L'affiche est une image scandaleuse qui doit arrêter le passant malgré lui ». Le dessin reste volontairement naïf, aux couleurs franches et aux contours nets, dans l'esprit d'un lettrage simple et lisible.
Cette apparente facilité cache un travail acharné. Savignac disait chercher longtemps l'idée juste, celle qui rendrait tout commentaire inutile. Une fois trouvée, elle devait sembler évidente, comme si personne n'avait pu la manquer. C'est la marque des grands communicants : dissimuler l'effort derrière l'évidence.
Un maître de la joie
En 1979, Savignac quitte Paris pour Trouville-sur-Mer, en Normandie, où il continue longtemps d'affûter ses idées et de créer pour sa ville d'adoption. Sa longévité exceptionnelle en fait un pont entre l'âge d'or de l'affiche lithographiée et l'ère de l'impression contemporaine. Contemporain de Bernard Villemot, avec qui il partage le goût de la synthèse, il incarne aux yeux du public la douceur de vivre des Trente Glorieuses.
Son héritage se mesure à la place qu'il occupe dans l'histoire de l'affiche : celle d'un moraliste souriant qui a prouvé qu'une affiche pouvait être à la fois efficace et généreuse. Là où Toulouse-Lautrec avait donné à la rue la nervosité du dessin, Savignac lui a offert le rire. Sa leçon reste actuelle : la simplicité n'est pas la pauvreté, mais le plus court chemin vers l'intelligence du regard. Une bonne idée, bien dessinée, se passe de tout le reste.
Les autres affichistes : Bernard Villemot · Jules Chéret · Théophile Steinlen · Henri de Toulouse-Lautrec