Art nouveau
L'Art nouveau (vers 1890-1910) : style ornemental aux courbes végétales et aux figures féminines idéalisées. Mucha en est l'emblème sur l'affiche.
L'Art nouveau est un style ornemental qui s'épanouit entre 1890 et 1910 environ, en réaction à l'académisme et à la froideur de l'ère industrielle. Il puise son vocabulaire dans la nature : tiges, lianes, fleurs, chevelures et volutes s'y déploient en courbes souples, la fameuse ligne « en coup de fouet ». Décliné dans l'architecture, le mobilier, le verre et le bijou, il trouve dans l'affiche l'un de ses terrains d'expression les plus éclatants.
Mucha, emblème de l'affiche Art nouveau
Alphonse Mucha en est la figure emblématique. Révélé en 1894 par une affiche pour la tragédienne Sarah Bernhardt, il impose un style aussitôt baptisé « style Mucha » : figures féminines idéalisées, drapées, auréolées de motifs floraux et d'entrelacs, dans des formats verticaux proches de la vitrail. Le affichiste compose ici un ensemble où l'image, le cadre décoratif et le lettrage ne font qu'un, chaque lettre étant dessinée pour s'accorder aux arabesques.
L'Art nouveau s'inscrit au cœur de la Belle Époque et bénéficie des progrès de la lithographie en couleurs, qui rend possibles ses dégradés subtils et ses aplats délicats. Il donne à l'affiche une dimension résolument décorative : on l'encadre, on la collectionne comme une estampe. Le style dépasse d'ailleurs la seule France : on le nomme Jugendstil en Allemagne, Modern Style en Angleterre, Sezession à Vienne, autant de variantes d'un même goût pour la ligne organique.
Ce goût de l'ornement et de la courbe végétale s'essouffle après 1910. La génération suivante, marquée par la guerre et la machine, lui opposera la rigueur géométrique de l'Art déco. Mais l'Art nouveau laisse à l'affiche un héritage durable : l'idée qu'une annonce peut être, tout entière, une œuvre d'art ornementale.