Belle Époque
La Belle Époque (vers 1871-1914) : l'apogée de l'affiche illustrée, portée par Chéret, Toulouse-Lautrec, Mucha et l'essor de la chromolithographie.
La Belle Époque désigne la période allant environ de 1871 à 1914, entre la fin de la guerre franco-prussienne et le début de la Première Guerre mondiale. L'expression, forgée rétrospectivement après le traumatisme des tranchées, évoque un temps d'insouciance, de prospérité et d'effervescence artistique. C'est aussi, et à bien des égards, l'apogée de l'affiche illustrée, qui trouve alors sa forme classique et ses plus grands maîtres.
L'âge d'or de l'affiche
Plusieurs conditions se conjuguent. La lithographie en couleurs, ou chromolithographie, permet enfin de tirer à grande échelle des images éclatantes. La ville se transforme : cafés-concerts, cabarets, grands magasins, spectacles et produits de consommation multiplient les occasions d'annoncer. Le mur devient une galerie à ciel ouvert. Les affichistes s'emparent de ce support neuf : Jules Chéret, surnommé le père de l'affiche, couvre Paris de ses figures dansantes ; Toulouse-Lautrec y grave le monde des plaisirs nocturnes ; Alphonse Mucha impose les arabesques de l'Art nouveau.
L'affiche de la Belle Époque n'est pas qu'un outil de vente : elle devient un objet d'art convoité. Les amateurs se mettent à collectionner les épreuves, à les considérer comme des estampes, tandis que des revues spécialisées célèbrent les nouveaux talents et publient des planches en fascicules. C'est le moment où la réclame accède à la dignité artistique : vanter un spectacle ou un produit n'exclut plus la recherche du beau, et le nom de l'artiste s'affiche parfois aussi grand que celui de l'annonceur.
Cette période fonde durablement l'imaginaire de l'affiche : couleur franche, figure féminine souriante, typographie ornée, joie de vivre urbaine. Le style suivant, l'Art déco, réagira à cette exubérance par la géométrie. Pour situer ce moment dans la longue durée, voir notre histoire de l'affiche.