Réclame
La réclame : l'ancien mot pour la publicité, l'annonce commerciale d'autrefois, souvent vantarde, avant que le terme « publicité » ne finisse par s'imposer.
La réclame est l'ancien nom de la publicité. Avant que le mot « publicité » ne s'impose au XXe siècle, on appelait ainsi l'annonce commerciale, celle qui vantait un savon, un apéritif ou un grand magasin. Le terme, aujourd'hui suranné, garde une saveur particulière : il évoque une manière de vendre franche, insistante, parfois naïvement vantarde, où le produit se félicitait lui-même à grand renfort de superlatifs.
À l'origine, « réclame » est un terme de fauconnerie, puis de typographie : c'était le mot répété en bas d'une page pour annoncer la première de la page suivante. De cette idée d'appel, de rappel, le mot glisse au XIXe siècle vers son sens commercial : la réclame est ce qui rappelle sans cesse le nom d'une marque à l'attention du public.
La réclame et l'affiche
La réclame trouve dans l'affiche son support de prédilection. À la Belle Époque, murs et colonnes se couvrent d'annonces colorées vantant les spectacles, les boissons et les nouveautés. C'est l'âge d'or où la réclame devient un art : les affichistes transforment le simple argument de vente en image mémorable. Le chromo, la couleur facile de la chromolithographie, sert cette esthétique de séduction populaire.
La distinction avec la « publicité » moderne est surtout de ton et d'époque. La réclame parle fort et se vante ; la publicité, plus tardive, se veut plus construite, plus psychologique, adossée aux médias et aux études de marché. Dire « réclame » aujourd'hui, c'est donc convoquer avec une pointe de nostalgie tout un imaginaire : celui des affiches d'antan, des slogans rimés et des enseignes émaillées. Le mot a vieilli, mais l'objet qu'il désignait est au cœur de l'histoire de l'affiche.